今年以来,我国消费行业开始加速复苏。疫情防控虽然逐渐放开,但仍在影响整个消费格局,目前消费者在消费品类目和价格选择上,仍然趋于保守,市场尚未被彻底激活。

迎合变化的年轻消费者、顺应全球趋势、掌握先发优势并在2020年敏锐调整营销战略的品牌企业,却迎来了逆势突围、快速发展的新机遇。此前燕京啤酒(000729.SZ)发布2021年第一季度业绩预告显示,第一季度实现啤酒销量82.43万千升,同比增长36.61%,利润总额同比增幅59%以上。其中最抢眼的,是燕京U8单品销量增速迅猛,第一季度销量达到去年全年销售量的1/2左右。

斩获这一业绩,与燕京啤酒牵手顶流“带货明星”王一博有密切联系。2020年,燕京啤酒以打响U8单品突破为爆发点,在全栖明星王一博的助力下,飞速布局全国市场,实现了燕京啤酒年轻化转型战略,将品牌与年轻消费者深度捆绑,创新系列线上线下营销手法,打破燕京“区域品牌”的认知,将燕京新锐产品与受众之间的情感链,转化为消费行为,真正实现了“品效合一”。

燕京啤酒走出完美上升曲线

在业绩被行业投资者普遍看好的情况下,燕京啤酒(000729.SZ)近日走出完美的上升曲线。早在4月14日,燕京啤酒(000729.SZ)发布2020年业绩快报以及2021年第一季度业绩预告,数据显示,2020年度,公司实现营业收入109.28亿元,营业利润4.77亿元,同比增长13.43%;利润总额4.6亿元,同比增长9.15%;实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元。

尽管燕京啤酒的生产经营受疫情影响,2020年度,公司啤酒销量仍然突飞猛进,尤其是第二季度当季,公司归属于上市公司股东净利润同比增长13.69%,第三季度当季同比增长67%。啤酒行业资深分析人士王玉德认为,这一业绩飞速增长的时间节点,与燕京啤酒2020年5月牵手顶流明星王一博,展开“年轻化”战略转型、大规模展开全国性营销扩张完全吻合,应证了燕京啤酒逆市出击的品牌营销策略,具有高度前瞻性。

这一品牌扩张势能、销售增速仍在延续。燕京啤酒表示,2021年,公司在做好疫情防控的前提下,第一季度实现啤酒销量82.43万千升,同比增长36.61%,实现营业收入同比增幅36%以上,利润总额同比增幅59%以上,归属于上市公司股东的净利润同比增幅51%以上。

受此业绩刺激影响,燕京啤酒近期市值一路稳步高攀。

经济加速修复,燕京U8激活年轻市场

在全球经济复苏逐步加速的背景之下,中国的消费行业也迎来了快速复苏,一季度中国GDP同比增长18.3%,比2020年四季度环比增长0.6%。

国家统计局发言人刘爱华在新闻发布会上表示,无论是从商品零售额、线上销售情况,还是前期恢复较慢的餐饮、旅游出行,都呈现出快速恢复的态势。消费环境持续改善,增强了消费信心,这都是推动一季度消费市场快速恢复的原因。而这其中,年轻用户的消费增速,更是拔得头筹。

得年轻用户者得天下。在去年疫情期,燕京啤酒快速评估消费影响,在行业内率先启动“年轻化战略“,燕京U8作为先锋兵打入年轻人市场。在过去的一年里,燕京U8通过引入王一博顶流明星代言人、事件营销、场景构建等方式,在年轻群体中“刷爆”了自己的存在感——当你打开手机APP的时候,王一博会拿着U8跟你打招呼;当你走在街上想要看看风景的时候,城市地标的大屏上也是王一博和U8的身影;当你回到家中,从电梯到家里的电视广告,王一博和U8无处不在。啤酒行业资深分析人士王玉德分析认为,“越是疫情期间,越是通过全能型形象代言人,传递燕京啤酒积极阳光的品牌形象,释放正能量,让产品诠释不同的积极向上的用户场景,在消费情绪低迷期,能为普通年轻用户‘打气疗伤’,这种有针对性的营销打法,自然会广受年轻群体追捧,快速占领他们的心智。”

用年轻人喜欢的方式,讲述品牌与年轻人之间的故事,话题度与高曝光让燕京U8一举成功打入年轻人市场,成为年轻人熟悉的品牌,“热爱”、“小度酒大滋味,好喝不上头”的产品价值及相关特质,在年轻群体中开始“入心入脑“。

作为成功布局新兴市场先行者,燕京U8首当其冲成为了消费市场复苏的受益者。年轻人是家庭网购消费的决定者,2021年,在国家号召“就地过节”的春节期间,经过近一年品牌营销积累的燕京U8,也成功将自己在年轻人市场中的影响力辐射至普通家庭消费,成为家庭餐桌的常客,年轻人的选择成为了家庭的选择、大众的选择,引发了U8单品消量的急剧攀升。

明星流量促动品效转化,体育大年催生场景消费

啤酒消费无疑是一种场景消费,伴随着新冠肺炎疫情影响消退,推移至今年举办的各项体育赛事进入举办倒计时,欧洲杯、美洲杯以及备受瞩目的东京奥运会,都将为啤酒消费提供多种消费场景。

掌握“场景消费“领跑优势的企业将脱颖而出。在2020年,燕京U8携顶流明星王一博的代言形象,率先布局客厅场景,与国内电视机行业知名品牌打造400家线下样板门店,通过客厅场景消费场景的构建,将燕京U8融入到品质生活之中,与体育观赛、客厅消费深度关联。这种提前布局的场景记忆,将明星流量带来的品牌促动,直接有效转化为线上线下销量。

“流量明星王一博为燕京啤酒构建了多重消费场景——与朋友一同畅饮的时候,啤酒是情感联结的媒介;当一个人独自举杯的时候,啤酒是自我情绪的寄托,燕京U8瓶装以独特的拉环开盖形式,满足了体育赛事观赏、朋友聚会等场景中的仪式感需求。”啤酒行业资深分析人士王玉德说,年轻人用行动做回答,燕京啤酒一季度亮眼的销售数据,是新兴市场对于燕京U8产品品类的高度肯定,随着疫情影响弱化,更多的消费场景将重新体现,年轻人市场也将释放出更多潜能,带动更多的消费。

华南饮料行业分析师陈亮认为,短期来看,体育赛事大年的客观现实,将大大提升啤酒品类的消费,燕京U8有望在今年上半年冲刺去年全年产品销量,成长空间不可小觑;从长期来看,依靠明星效应,加速体育赛事、毕业季等场景构建,燕京U8能够深化“年轻化”的品牌价值,成为年轻人身份认同的标志性产品,这种先发优势和成长速度,会在燕京啤酒接下来的销量中得到充分体现。

顶流明星代言下的燕京啤酒,年轻化战略成效已经凸显,在燕京啤酒持续发力产品、渠道、营销三位一体的战略蓝图后,谁将是下一个跟风者?

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