“全国20万申请量”是饭圈流传的神话,也是交通银行信用卡的神话。4月18日当天,交通银行官方宣布王一博成为其信用卡全球代言人。短短数日,交通银行信用卡申请量激增。

更早发现多栖明星王一博超强“带货能力”,并且将他的流量经济发挥到极致的,却是中国知名啤酒品牌燕京啤酒。2020年,燕京啤酒营销策划团队敏锐地签约了顶流明星王一博代言,捆绑大单品燕京U8开始在全国营销造势,超乎预期的是,在王一博的助推下,燕京啤酒创造了啤酒行业单品低成本扩张、销量短期突破的最快速度。

据燕京啤酒相关财报和销售数据显示,得益于明星IP与品牌营销,燕京U8延续2020年增长势头,销量再创新高,今年第一季度单品销量达到去年全年总额的1/2。

资深互联网营销专家、饮料行业分析师张超认为,燕京啤酒官宣王一博为燕京U8代言人已近一年,这一年来,在明星IP与品牌营销的双引擎驱动下,粉丝经济、UGC内容、多重消费场景被深度挖掘,品类创新势能在营销创新中被再度释放,燕京U8销量急速上升,破圈效应异常显著。

在这些利好消息促动下,资本市场对燕京啤酒也给予了良好的期许,燕京啤酒(000729.SZ)市值不断被投资机构和股民重新审视,近期走出了完美的稳步上升曲线。

联姻顶流明星,焕发年轻化品牌生机

近年来,新兴市场成为品牌布局重地,啤酒行业也不例外。据第三方数据显示,各个年龄世代在消费选择上具有显著差异性,与其他世代相比,95后更注重个性化表达与颜值消费

作为国内啤酒行业的知名品牌,燕京啤酒一直以清爽口感、民族工业被受众认知。为打破“民族=陈旧”的刻板印象,展开与年轻人的对话,为品牌充分赋能,燕京啤酒开始大打“年轻化”战略,创新品牌形象,推出了燕京八景,引领国潮新风,迎合年轻人的消费选择。

在初尝甜头后,燕京啤酒营销团队开始苦心孤诣地寻求“年轻化”的战略突破,以求触达更高的受众面、快速冲击全国范围的品牌影响力,2020年5月,燕京啤酒以单品燕京U8为切口,牵手顶流明星王一博,深度布局社交媒体,重新定义品牌年龄,引起业界广泛关注。

做出这样的合作决策,燕京啤酒品牌操盘团队出自这样的考虑:在公共领域,王一博以偶像明星、演员、主持人、赛车手等多重身份被公众认知,他的品牌形象积极阳光,带货能力和全国性粉丝群体,与燕京U8的受众群高度吻合。事实上,这一决策具有鲜明的前瞻性——燕京啤酒品牌代言人王一博的消息刚刚推出,就受到粉丝群体的极大关注。为了调动粉丝的积极性,燕京啤酒以“小8”的拟人化形象,在社交媒体上与粉丝展开互动,转发点赞粉丝微博,并设计多重活动参与路径,让粉丝群体能够以更多元的路径与喜爱的明星产生互动,拉进品牌明星与粉丝群体之间的距离。

携顶级流量明星“线上+线下”全面造势,取得了良好的收效。资深互联网营销专家、饮料行业分析师张超认为,王一博的话题度也大大提高了燕京品牌在全国各个地区的曝光度,加速了燕京啤酒打破“区域品牌”这个旧有认知的进程,使燕京啤酒携U8单品,在全国快速攻城掠地,轻松创造出销量奇迹。在传播推广方面,燕京啤酒通过点亮全国核心重地的城市地标,巩固消费者对燕京全国性品牌的认同,开启燕京啤酒x王一博奇妙不眠之夜的活动营销,深度破圈,沉淀大量UGC内容,品牌价值在全国被不断放大。

燕京啤酒这一系列“神操作”,也获得了业界的广泛认同——2021年1月,燕京U8斩获“中国创新营销峰会年度创新营销案例奖”金奖。业内分析人士表示,燕京U8与王一博的联合,已经成为业内品牌“年轻化战略”的标志性成功案例,对面临转型的传统企业极具参考意义。从传统到创新,燕京啤酒的年轻化改变,让资本市场看到了民族品牌的顽强生命力与无限可能。

锤炼品牌忠诚度,U8销售后劲十足

《天猫酒水线上消费数据报告》称,90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。而在线下,餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景,90后的贡献率已经达到六成,但他们都有一个“缺点”,那就是快速变迁的消费习性,对品牌消费的忠诚度可能造成巨大影响

燕京啤酒牵手王一博,正是因为燕京品牌营销团队敏锐观察到这位多栖明星在Z世代中的绝对影响力和话语权。通过明星代言,这部分群体已经被有效触达,但如何提高“Z世代”们对燕京啤酒的忠诚度,形成持续消费?燕京品牌营销团队开始了积极摸索。

据《2020年轻人酒水消费洞察报告》,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,尤其是95后的人均消费增速提升最快。作为新兴市场的主角,Z世代的消费能力将随着他们进入职场而增强,品牌客户若能够通过他们的“文化诉求”抢占心智,在早期就赢得Z世代的信任,展开与他们的“线上+线下”对话,将收获更多的忠实客户。

燕京啤酒推行“年轻化战略”中,开始刻意在“品牌忠诚度”上做文章——做足消费者心理上的文化认同。市场咨询公司The Chinese Pulse的联合创始人Juliette认为,只有符合品牌基因和内容的代言,才会与国内网民产生共鸣,最终形成品牌忠诚度。而消费者自身也正在寻求能够表达个性、引起共鸣的代言人。显然,王一博正是引起年轻消费者共鸣、触达燕京啤酒个性化消费的强力催化剂。当受众群有了品牌认同、逐渐形成品牌忠诚度,U8单品销量激增也就顺应而生,一切都水到渠成。

打造Z世代对燕京啤酒的忠诚度,燕京啤酒的重要营销手法之一,就是营造不同的年轻化消费场景,制造广泛的文化认同。饮料行业资深分析师张超认为,“王一博除了极高的话题度与粉丝群体号召力,更关键的是他的偏好与选择,极具Z世代特点,他爱好众多,堪称全能型流量IP,个人‘多栖明星’的能力,构建出多重消费场景,在电视荧幕上所展现的才能与活力,都完美契合了年轻消费者的特点,能够获得各类受众群的文化认同。”为此,燕京啤酒针对性地推出U8主打“小度酒大滋味,好喝不上头”的产品特质,满足年轻人自斟自酌的不同消费氛围。在燕京U8的广告片中,代言人王一博的出现伴随着舞蹈、社交等各类场景,这些场景,都贯穿了“热爱”的价值主张,也符合了Z世代兴趣消费的价值取向。通过不断强化这些消费场景,展现出燕京U8与Z世代的深度融合,具有超强的说服力与记忆度,品牌消费的忠诚度开始逐渐形成。

消费忠诚度的衍生品,就是急剧增长的单品销量。燕京U8通过明星形象的媒介,在社交媒体构建了与Z世代之间的情感链接,燕京U8也成为属于具有Z世代标签的消费选择。“化流量为销量,燕京啤酒第一季度的亮眼数据,便是顶流明星代言驱动,Z世代逐步养成品牌消费忠诚度,延续消费惯性之后所表现出来‘后劲’。”张超说。

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