尘埃落定,硝烟散去,但双11的酸甜苦辣尚需要电商们再好好地品味一段时间。

进入新十年的双11有多疯狂,看看数据就知道。动辄数千亿的销售额,让西方国家历史悠久的购物狂欢节日“黑色星期五”相形见绌。不仅仅是数据,从天猫的主场变成全体电商的平台,从鲜明的电商标签到线下线上全场景的融合,在发展的道路上,双11还能玩出什么新花样我们想不出,但今年双11对于市场的影响,却已经显现。

晒数据,后双11的营销PK

11月12日零时的钟声铿然敲响,随后就进入了各家晒数据的时间。

作为双11的发起者,天猫的数据当然最引人关注。全天成交额2684亿,远超去年双11的2135亿,上涨25.7%。其中广东、浙江、江苏消费金额位列前三,河南消费金额位列第八。

作为天猫最直接的竞争者,京东今年推出的全球好物节累计下单金额超过2044亿元。

三大电商之一的苏宁,全场景最忠实的执行者,今年双11全渠道订单量增长76%,其中,家乐福订单超200万,移动支付笔数同比增长139%。双11期间,河南苏宁超过700家门店全部参战,完整覆盖了从省会城市到县镇市场。苏宁零售云12小时销售量同比增长1203.4%。河南开封杏花营镇位列全国县镇市场消费力第一。

唯一让大家意外的是,半路入局的电商黑马拼多多没有披露自己的战报数据,这种另类的做法,不知道算不算拼多多的特质之一。

平台之外,那些市场大牌对数据也相当看重,把这一动作视为市场营销不可缺少的部分。比如小米。

据小米官方公布的战报数据显示,11月11日小米全平台支付金额超61亿元,较去年双11的全平台支付金额52亿元增长17%。得益于小米“手机+AIoT”的双引擎战略,小米的AIoT领域的智能生活产品在整个双11当天的销售成绩上凸显出其强大的领先优势。双11当天,小米手机全平台销量超105万台,智能生活产品全平台销量超555万件。小米电视在京东、天猫、苏宁三平台的销量和销售额都取得了大满贯,包揽三大平台从32英寸到75英寸的六大尺寸段销量销售额双冠军,创造了单日销售电视91万台的骄人成绩。12英寸轻薄笔记本在京东、天猫、苏宁三大平台也分别拿下销量销售额的双冠军。据统计,小米的智能生活产品在三大电商平台狂揽219项第一。

出大招,家电又成市场爆点

与往年各种日用品和服装占据市场主角不同,今年空调在双11期间的突然爆发,成为市场喧宾夺主的搅局者。

虽然已经贵为国内市场第一促销节点,但双11对于空调并不是好节点。不过今年因为格力的一个突然袭击,空调市场的混战成为双11的热点。11月9日,格力发布公告称,让利打击低质伪劣产品,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利金额高达30亿元。降价促销之余不忘重翻旧账,这波操作果然很“格力”。

格力一石二鸟的招数成功地在空调淡季点起了一把火,让空调从双11的配角走向了前台。随后,美的、海尔、海信、奥克斯等连夜跟进,双11的空调大战就此爆发。之后的事情发展也很“空调”,众多品牌在跟进降价的同时都话中有话地表示,如此大规模的降价促销,有清理库存的嫌疑。但不管如何,格力今年双11的策略是成功的,据格力官方数据,双11当天开卖仅15秒,格力电器就已破亿,开卖21分36秒,便破了10亿元。

事实上,今年空调库存数量高企也是不争的事实。据产业在线的统计显示,2019冷年(2018年9月至2019年8月)家用空调的库存量高达4862万套。除了库存,意图发力电商也是格力此次发起价格战的原因之一。有消息称,格力电器已于11月5日成立了格力电子商务有限公司。

从现实市场来看,格力这次挑起价格促销只是一个开始,未来一段时间,新一轮的空调行业价格战在所难免。与过去几年相比,整个空调市场已彻底告别高增长通道,企业需要在低速增长通道中寻找新的存活方式。在这种大背景下,家电企业首先想到的手段就是价格洗牌。头部企业通过价格战进行行业清场,价格战开路之后,再通过自身的一系列差异化优势和手段,带动一线市场从分散走向新的集中。

今年家电成为焦点,除了空调的价格战,还有一个二选一矛盾的激化。

“匹马立高台,单枪挑乌云。”双11期间,这句话火了。这是格兰仕官微宣布起诉天猫的声明中的一句话。在此之前,京东、拼多多、唯品会三大腾讯系电商联手,意图就“二选一”之争在司法层面“围攻”天猫。但走在前面的,是格兰仕。但不管怎么说,这只是万里长征第一步。2015年,京东以“天猫涉嫌滥用市场支配地位逼迫商户二选一”为由将天猫诉至法院。如今四年过去,该案才刚刚解决管辖权之争。

看亮点,科技智能最打眼

双11年年有,数亮点今年最多,网红直播带货、智能科技加持,让今年的双11有了更多的看点。

从消费领域上说,今年双11市场,除了百货、服装等商品,智能生活市场表现出了惊人的成长性。在本次双11中,小米大家电产品在天猫、京东大家电品牌销售额排行榜均排名第四,超越西门子、飞利浦等传统家电品牌,稳居大家电第一阵营。

以天猫平台为例,小米电视销售额稳居榜首;仅仅涉足空调一年的米家空调以新生代的身份跻身空调行业第六位;今年刚刚进入的洗衣机行业也挤进了第七位。即使与自身的成长速度相比,小米的成长速度也丝毫不弱。去年双11期间智能生活产品总销量为223万件,今年为555万件;去年双11在三平台总共拿下128项第一,今年为219项;去年小米电视在三平台拿下42项冠军,今年为72项第一;去年米家扫地机器人花了16个小时才破亿,今年仅仅30分钟就够了。种种迹象都表明,面对诸多家电行业数十年的品牌,以小米为代表的智能生活领先者显示出惊人的成长性。

当然,今年双11最明显的变化,还是科技加持元素。数以千亿成交额的背后,是背后的一朵朵“云”。阿里云扛住全球最大规模流量洪峰,今年的订单创建峰值更是高达54.4万笔/秒,是2009年第一次双11的1360倍。

阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋表示,阿里云可以承载阿里巴巴这样万亿规模的核心系统,是全球第一个做到的。蚂蚁金服副总裁蒋国飞11日当天宣布,区块链已全面参加今年天猫双11,在正品溯源、原创“卖家秀”保护、服务小商户贷款、全球贸易等领域发挥作用,为商家和消费者带来全新的体验。“未来,区块链会像移动支付一样,改变生活和商业,成为数字经济的基础设施。”

看变化,渠道下沉更坚决

2019年互联网界对下沉有了更新的认识,无论是短视频还是信息流,都在讲下沉。当然,最积极的还是电商。

京东在双11期间正式上线聚焦下沉市场的社交电商平台“京喜”,希望深耕这个市场,这也从另一个方面说明,京东已经意识到了线上增长的瓶颈。而阿里方面也表示,过去两年,淘宝天猫的新增用户,超过70%来自下沉市场。

苏宁在开拓下沉市场方面更坚决,也走得更彻底。苏宁小店和苏宁零售云,就是在城市社区和县镇市场下沉的渠道。线下连锁起家的苏宁,天然具有线下运营的基因,对线下运营的模式更加熟稔。在县镇市场,苏宁已拥有超过4400家零售云加盟门店和1000家乡镇服务中心。今年双11期间,苏宁零售云表现抢眼,销售量同比增长1032.9%。

不仅仅市场下沉,渠道的下沉也是一个变化。双11从最初单纯的线上发展到现在,线上线下融合成为大趋势。几年来一直致力于布局场景零售的苏宁,今年把最后一块版图拼接完整。苏宁小店、苏宁易购广场、苏宁零售云加上家乐福、万达百货的加入,线上线下融合成为苏宁的压舱石。今年双11期间,苏宁超13000家门店全面参与,11日当天苏宁新增Super会员超百万,单天购物会员超500万。相比之下,阿里、京东等虽然也看到了场景的价值,但落地程度不及苏宁,目前仍处于探索阶段。

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